„Die Verbindung von Business und Lifestyle macht keiner so wie wir“, sagt Peter Berg aus der Geschäftsführung des Immobilien- und Projekt-Entwicklers Home United über das Hamburger Ding – den ersten Cross Community Space der Hansestadt. Im Gespräch verrät er, wie sich das „Ding“ seit der Eröffnung 2019 verändert hat, welche Rolle das neue Campus-Konzept spielt und wie Events, Brand Activation und Esport zum Erfolg beitragen.
Das Hamburger Ding ist seit knapp vier Jahren am Start – eine Zeit, in der sich Prädikate wie Coworking, Remote und New Work sehr verändert haben. Hat sich auch das Hamburger Ding verändert?
Das Hamburger Ding ist unser Prototyp, mit dem wir Ende 2019 gestartet sind. Leider hat uns die Corona-Pandemie recht schnell einen Strich durch die Rechnung gemacht. Wir mussten unser Konzept entsprechend anpassen, sodass wir eigentlich erst seit Herbst 2022 unter Normalbedingungen arbeiten können und seitdem auch endlich den Erfolg des Konzeptes richtig erleben. Natürlich haben wir in den Monaten sehr genau auf Kunden-Feedbacks gehört und drehen auf der Basis die Stellschrauben nach, wenn es nötig ist. Durch Corona hat sich die Perspektive vieler Unternehmen auf das Thema New Work auch noch einmal stark verändert und wir merken, dass wir hier mit kleinen Anpassungen in den Buchungslogiken weitere Marktsegmente erschließen, zum Beispiel mit unserem Angebot ‚Campus as a Service‘ als New Work Ergänzung zu Remote und eigenem Firmensitz.
Was ist Dein persönlicher Lieblingsbereich?
Das ist schwer zu sagen, weil das Hamburger Ding so viele Bereiche hat, die perfekt auf die jeweiligen Bedürfnisse abgestimmt sind. Ich nutze nahezu jede Fläche, da ich täglich an verschiedenen Themen arbeite und mir der Wechsel des Arbeitsplatzes innerhalb des Hauses dabei hilft, auch meinen Fokus neu einzustellen. Wenn um mich herum viel los ist, empfinde ich das sogar als angenehm. Insofern setze ich mich gern in die Cappellini Lounge, hier ist ja auch die Bar und entsprechend viel Durchlauf. Ansonsten liebe ich den Vitra Workshop Space, weil ich in Meetings gern in Bewegung bin und Gedanken auf Flipcharts visualisieren will. Die komplett beschreibbaren Wände sind daher ein absolutes Highlight für mich. Viele Mieterinnen und Mieter schätzen die Sky Seats mit Blick über St. Pauli bis hin zum Hafen – und natürlich unsere Dachterrasse, das Thonet Rooftop.
Welche Bereiche und Angebote funktionieren besonders gut?
Unsere Private Offices in verschiedenen Größen sind komplett ausgebucht und wir führen mittlerweile eine Warteliste. Bei Events und Meetings haben wir über die letzten Monate das stärkste Wachstum erlebt. Die Kunden sind zum einen vom Design und der Ausstattung begeistert und zum anderen von den Möglichkeiten drumherum, also zum Beispiel von unserem Fitness-Studio, der Gaming-Zone sowie regelmäßigen Vorträgen zu relevanten Themen und den Event-Formaten, die wir selbst veranstalten. Hier liegt unser Alleinstellungsmerkmal. Natürlich kommen die Kundinnen und Kunden immer mit einer bestimmten Mission und arbeiten an ihren jeweiligen Projekten, aber bei uns können sie spontan oder geplant den besonderen Rahmen finden, der den Besuch und das Arbeiten im Hamburger Ding zu einem Erlebnis macht.
Hat sich das Publikum und die Nutzung verändert?
Tatsächlich kommen immer mal wieder neue Anwendungsfälle hinzu und oft ziehen diese dann ähnliche Folgebuchungen nach sich. Zum Beispiel hatten wir die No-Food-Challenge bei uns im Haus, ein Streaming Event, bei dem sich einige der größten Streamer Deutschlands eine Woche komplett in unserer Meeting und Conference Etage eingemietet und wir das Ganze auch konzeptionell und technisch von Anfang an begleitet haben. Das Format hatte dann in der Woche weltweit die meisten Views bei Twitch, ein Riesenerfolg. Seither haben uns Agenturen und Influencer auf dem Schirm und wir bekommen regelmäßig Anfragen aus dieser stark wachsenden Branche. Generell nimmt das Thema Brand Activation zunehmend mehr Raum ein, weil wir aus unserer Unternehmensgruppe heraus ein passendes Portfolio an Agenturleistungen zur Location anbieten können, also Veranstaltungskonzepte, Eventmanagement, Streaming, Branding, Influencer Relations, Content Produktion bis hin zu Formaten im Gaming und Esport. Das ist für Marken und Agenturen sehr attraktiv.
Ist Home Office wieder auf dem Rückzug?
Das Gefühl habe ich nicht. Allerdings ist der Wunsch nach einer gewissen Balance bei Arbeitnehmern wie auch bei Arbeitgebern spürbar. Man möchte Kolleginnen und Kollegen eben auch mal persönlich treffen, Teil einer Unternehmenskultur sein und Erlebnisse miteinander teilen, über die klassischen Firmenfeiern hinaus. Ich glaube, dass eine „Co-Culture“ eine tolle Chance ist für viele Unternehmen. Zum einen, weil sie das Knowhow für Community Building nicht selbst aufbauen müssen und zum anderen, weil die Schnittstellen zu anderen Unternehmen und Branchen wertvolle Impulse ins Team bringen. Die werden dann sicher zum Teil auch im Home Office sehr produktiv ausgearbeitet werden.
Wird aus Work-Life-Balance jetzt eine Work-Life-Connection?
Darauf deuten zumindest einige Untersuchungen zum Thema hin, die voranschreitende Auflösung der Grenzen zwischen Arbeit und Freizeit wird ja schon lange diskutiert. Ich beobachte auch immer wieder Ausschläge in die genau andere Richtung, wo auf eine klare Trennung gepocht wird. Das ist sicher normal für einen Umbruch dieser Art. Ich glaube, dass es eine sehr positive Entwicklung ist, wenn die Menschen mehr von ihren Hobbies und Interessen mit ins Büro bringen dürfen und dann zufriedener, gesünder und letztlich auch produktiver bei der Arbeit sind. Es wird aber für alle Beteiligten ein Prozess sein, der auch Herausforderungen und Anstrengungen mit sich bringt. Man legt nicht einfach einen Schalter um und stellt die Unternehmenskultur und das Mindset der Mitarbeiter neu ein. Wir werden uns an diesem Wandel auf jeden Fall mit vollem Enthusiasmus beteiligen.
Finden wieder mehr Events statt?
Events sind bei uns super-präsent. Mit dem Auslaufen der Corona bedingten Einschränkungen ist die Frequenz sprunghaft angestiegen. Die Relevanz ist für uns seit jeher sehr hoch, da die Durchführung von externen Veranstaltungen für uns ein Kerngeschäft ist und weil auch unsere eigenen Formate ein zentraler Bestandteil unserer Identität sind. Wir schaffen Anlässe, um sich auf Basis geteilter Interessen in einem Business-Community-Umfeld zu treffen. Ein Beispiel ist unser After-Work-Basketball in Kooperation mit den Hamburg Towers, den wir kürzlich erstmals angeboten haben und der sicher schnell wachsen wird.
Wie haben sich Events verändert?
Ich würde sagen, das Spektrum ist größer geworden. Firmenfeiern wie Sommerfeste, Weihnachtsfeiern und Jubiläen finden weiterhin statt, ebenso wie Produktpräsentationen und größere Seminare und Tagungen. Dazu treten Team-Building-Veranstaltungen immer stärker auf, ebenso Recruiting Formate oder auch Foto-Shootings und Film-Produktionen. Markenaktivierungen mit Streaming, Live-Podcast und Influencer Partys hatte ich ja schon erwähnt. Das alles können wir im Rund-um-Paket im Hamburger Ding anbieten.
Das Hamburger Ding wird als Cross Community Space bezeichnet, um sich von „normalen“ Co-Working-Anbietern abzuheben. Wie soll sich Projekt weiterentwickeln?
Es ist schon eine knifflige Aufgabe, das Hamburger Ding zu beschreiben, weil das Gebäude so viel bietet und wahrlich ein „Alleskönner“ ist. Die Weiterentwicklung findet fortlaufend statt und ist immer auf die Bedürfnisse und Feedbacks unserer Kundinnen und Kunden ausgerichtet. Das Hamburger Ding ist Business, ist Lifestyle, ist Campus – und das auf hohem Niveau. Unser Designkonzept setzt durchgängig auf renommierte Brands bei Möbeln, Beleuchtung, Stoffen oder Technik. Der Betrieb ist auf höchste Ansprüche in jeglicher Hinsicht ausgelegt. Dementsprechend ordnen wir uns im Premium Segment ein. Die Verbindung von Business und Lifestyle macht meines Wissens niemand so wie wir. Die Kombination aus öffentlichen, halböffentlichen und privaten Flächen und dass man sich in unterschiedlichem Kontext im Haus begegnet, schafft den Campus-Charakter. Wir sind aber trotzdem auch immer noch ein Cross Community Space, weil über die Themen Sport, Gesundheit, Gaming, Education und Entertainment mehrere Communities mit ihren jeweiligen Schnittmengen Platz finden.
Welche Relevanz haben virtuelle Communities und Events?
Ich glaube, das liegt auf der Hand. Unser gesamter Alltag ist mittlerweile digital geprägt, das muss man sicher niemandem mehr erläutern. Entsprechend finden sich in der virtuellen Welt auch Gleichgesinnte und formieren sich zu Communities, die dann zum Beispiel im Rahmen von Onlinegames und Streaming-Events in großer Zahl zusammenkommen. Wir setzen uns konzeptionell sehr stark damit auseinander, wie sich On- und Offline Elemente zusammen umsetzen lassen – und zwar in beide Richtungen: Wie ergänzen Offline-Angebote die virtuelle Sphäre und wie verlängert man am besten Offline-Events in die digitale Welt? Darauf bieten wir Antworten.
Ihr seid der einzige Workspace in der EU, der auch eine Esport-Area hat. Welche Synergien ergeben sich daraus?
Wir sind schon während der Fertigstellung des Hamburger Ding 2019 auf verschiedenen Ebenen mit dem Thema Esport und Gaming in Berührung gekommen, nicht zuletzt durch die Verbindung zu verschiedenen Sportklubs innerhalb unserer Unternehmensgruppe. Für die hat das Ganze eine hohe Bedeutung, wenn ein so gigantischer Trend entsteht in der Freizeitgestaltung. Der Kern der „Ding“-Idee war und ist, dass wir Inhalte aus Sport und Entertainment in unseren Häusern verankern, das ist der Lifestyle-Aspekt. Es war also nur logisch, dass wir uns dann mit Gaming beschäftigt haben. Im Ergebnis haben wir in den letzten zwei Jahren eine Menge Knowhow aufgebaut und mit RCADIA eine Marke etabliert, die sich sowohl im B2C als auch im B2B mit verschiedenen Events und Formaten in Esport und Gaming positioniert. Im Hamburger Ding gibt es eine Gaming-Zone mit Virtual-Reality-Spielen, hochmodernen Renn-Simulatoren und einigem mehr, die wunderbar im Rahmen von Team Events integriert wird. Darüber hinaus haben wir Markenaktivierungen und Community-Formate für Gaming-affine Zielgruppen, die ja sehr groß sind.
Würdest Du sagen, dass Esport einen besonderen Hebel im Bereich Team- und Community-Building haben?
Der Gaming-Markt ist größer als TV, Streaming und Musik zusammen, allein das beantwortet die Frage nach der Relevanz. In der GenZ gehört Gaming zum kulturellen Fundament aus meiner Sicht, aber eine große Verbreitung ist mindestens zwei Generationen zurück schon genauso vorhanden. Team- und Community-Building basiert ja auf gemeinsamen Interessen, Werten und kulturellen Codes. Also ja, Gaming hat einen besonderen Hebel in der Hinsicht.
Was sind Eure next steps?
Wir arbeiten auf allen Ebenen daran, die „Ding“-Produkte noch besser zu machen. Wir schauen gerade täglich auf die Optimierung der Customer Experience. Ein größeres Projekt ist der laufende Rollout von unserem ‚Campus as a Service‘-Konzept. Dabei handelt es sich um ein Membership-Angebot, das sich an Unternehmen richtet, die das Hamburger Ding nutzen, um ihren Mitarbeitenden eine zusätzliche Anlaufstelle neben den eigenen Räumlichkeiten zu bieten. Nicht jeder wird sich einen eigenen Campus einrichten und betreiben, um anders zu arbeiten und die Leute immer wieder zusammenzubringen, mit all den Möglichkeiten drumherum, über die wir schon gesprochen haben. Dafür ist ‚Campus as a Service‘ eine Lösung und die erste Resonanz ist sehr positiv und bestätigt uns darin, dass wir damit einen Nerv treffen. Parallel treiben wir die Expansion des Konzeptes in die nächsten Städte voran.